Как идея YouTube вышла боком авторам контента
Создатели контента не видят того факта, что они фактически теряют деньги в результате работы Shorts. Их контент может просматривать больше людей, поскольку контент Shorts охватывает зрителей далеко за пределами целевой аудитории автора, но этим людям не обязательно понравится то, что они видят. Это было проблемой, с которой пользователи имели дело с самого начала работы Shorts.
Поэтому когда в прошлом месяце YouTube сообщил пользователям, что они могут зарабатывать деньги на рекламе вокруг их контента Shorts, они сомневались, что доход от созданных ими видеороликов Shorts поможет компенсировать потерянные в результате этого деньги.
Шорты давали создателям дополнительный доход, поскольку привлекали рекламные деньги. Но для многих авторов эти деньги не являются дополнительными.
Прошло всего шесть недель с тех пор, как YouTube предложил возможность монетизировать короткометражки. Но, по словам пяти талантливых менеджеров, маркетологов и консультантов, которые пообщались с Digiday, создатели далеко не в восторге от этой идеи. Всего в их списках более 60 авторов.
Просмотры не равны деньгам
"Общее количество впечатлений и просмотров резко возросло (примерно на 60% для авторов, с которыми мы работаем), но время просмотра и доходы значительно снизились", – говорит Аникет Мишра, соучредитель и генеральный директор новостной медиакомпании Creator Mail. "Назвать процент падения немного сложно, но я могу сказать, что они упали на 20%".
На эту проблему обратили внимание такие авторы, как Брук Монк (которая имеет 2,02 миллиона подписчиков на YouTube), которая публично опубликовала статистику своих доходов от Shorts с прошлого месяца. Через неделю после запуска монетизации Shorts она отметила, что заработала 768,41 фунтов стерлингов, несмотря на 64,5 миллиона просмотров.
YouTube заявляет, что разработал новую программу монетизации "Короткометражки" с учетом этих финансовых проблем. Создатели получают часть дохода от соответствующих короткометражек непосредственно в ленте "Короткометражки", после того, как YouTube учтет свои расходы на лицензирование музыки, исходя из общего количества просмотров. Это противоположность традиционному методу YouTube – платить авторам на основе времени просмотра. Пока что это нововведение не принесло положительных результатов для авторов.
"Если ваша аудитория растет с одного миллиона просмотров в месяц до 10 миллионов, но вы не зарабатываете больше денег, это может быть тяжелым испытанием для психики, – говорит Фил Ранта, главный операционный директор компании We Are Verified, занимающейся управлением цифровыми талантами. "Мы видели, как многие авторы росли от 20% до 50% ежемесячно с помощью Shorts, но мы не видели роста доходов, связанного с этим".
Хотя, возможно, еще слишком рано считать эти цифры чем-то окончательным.
"Еще рано, и мы сосредоточены на объединении создателей, зрителей и рекламодателей, чтобы развивать экосистему Shorts", – заявила пресс-секретарь YouTube в электронном письме. "Поскольку мы все инвестируем в Shorts, мы ожидаем, что доходы создателей будут продолжать расти. Благодаря распределению доходов от рекламы на Shorts мы стремимся построить долгосрочное партнерство, где создатели смогут напрямую участвовать в успехе платформы".
Такой позиции компания придерживалась на протяжении всего дальнейшего нарратива вокруг новой программы монетизации Shorts. Снова и снова она настаивала на том, что рост Shorts не будет происходить за счет полнометражного контента для авторов; что аудитория, которая видит контент авторов через Shorts, может быть поощрена к просмотру их полнометражных видеороликов.
Чтобы поддержать такое поведение, YouTube экспериментирует с сигналами от короткометражек, которые помогут информировать длинные сеансы просмотра на платформе. Например, сейчас он использует историю просмотров зрителей в "Короткометражках", чтобы влиять на полнометражные рекомендации. Это означает, что зрители, которые открывают канал в "Короткометражках", с большей вероятностью увидят полнометражные видео с этого канала в основных рекомендациях YouTube.
Пока эти ответы не появятся, создатели продолжают задаваться вопросом, как эволюция Shorts и дальнейшее преобладание короткометражных видео на платформе еще больше исказят их рекламный бизнес.
Беспокойство создателей контента
"Я думаю, что людям нужно больше внимания уделять тому, как это [короткометражки] влияет на общий рост каналов создателей, – говорит Лесли Морган, генеральный директор Morganglory Consulting. "У них есть весь этот короткометражный контент, и они получают зрительскую аудиторию, он монетизируется. Но на каналах этих авторов все еще есть длинный [контент]".
Вот еще один взгляд на эту проблему. Распространение шортов за последние два года привело к тому, что некоторые создатели увидели значительный рост тщеславных показателей, таких как подписчики и общее количество просмотров. Но это не всегда приводило к чему-то более значимому, например, к вовлеченности, лояльности или конверсии - вещам, которые важны для заработка на рекламе.
Неудивительно, что создатели несколько неохотно идут на этот переход, учитывая то, что он может означать для всего остального, что они делают на YouTube. Сказать, что сегодня среди этой группы много растерянности и скрытого разочарования – это ничего не сказать.
Взять дело в свои руки
Некоторые создатели контента создают отдельные каналы для короткометражек из-за вышеупомянутых опасений относительно того, как их аудитория будет коллективно меняться. Какими бы пушистыми ни были такие тщеславные показатели, как просмотры и подписчики, они все равно могут быть ценными, когда речь идет о заключении сделок с маркетологами. Раздутая аудитория, хотя и на фоне Шортов, поможет это сделать, или они так думают. Проблема с этим планом заключается в том, что он не совсем согласуется с собственным планом YouTube в отношении авторского контента на платформе.
"YouTube не очень благосклонно относится к создателям, которые создают другие каналы, являющиеся просто каналами для короткометражек, – говорит Морган. "Они хотят, чтобы все было отфильтровано в одном месте. У нас было много разговоров с ними, и опять же, это предварительная монетизация, пару месяцев назад разговоры шли вокруг того, почему создатели должны оставаться на своем основном канале. [Представители YouTube говорили: "Делайте все на своем основном канале. Не создавайте отдельный канал для хранения". И создатели так и делают, и вот к чему они сейчас пришли. Так что я хочу увидеть, что произойдет во втором квартале".
Существует вероятность того, что создатели могут предпринять большие шаги, чтобы согласовать свой длинный контент с тем, что они публикуют в "Шорт-листах". Это объясняется тем, что видеоподкаст, который публикует, например, короткометражки, вырезанные из интервью, потенциально может привлечь больше зрителей к полному контенту - другими словами, короткометражка – это фрагмент, который создает достаточную интригу для зрителей, чтобы они искали более длинное интервью. Итак, если короткометражка заставляет зрителя нажать на нее, чтобы найти или узнать больше – это уже преимущество.
С другой стороны, создатели, которые публикуют отдельные короткометражки, совершенно не связанные с их длинным контентом или друг с другом (например, пранки), могут не получить выгоду, потому что этот контент не побуждает к изучению более длинного контента.
"В целом, короткометражки – это подход к холодной аудитории - вы можете использовать его, чтобы максимизировать охват, а когда зрители попадают на ваш канал, полнометражный контент может помочь удовлетворить их потребности и помочь им перейти от просмотров к подписчикам, стать частью аудитории и фанатами", – говорит Ави Ганди, основатель Partner with Creators.
