Як ідея YouTube вийшла боком авторам контенту
Творці контенту не бачать того факту, що вони фактично втрачають гроші в результаті роботи Shorts. Їхній контент може переглядати більше людей, оскільки контент Shorts охоплює глядачів далеко за межами цільової аудиторії автора, але цим людям не обов'язково сподобається те, що вони бачать. Це було проблемою, з якою користувачі мали справу з самого початку роботи Shorts.
Тож коли минулого місяця YouTube повідомив користувачам, що вони можуть заробляти гроші на рекламі навколо їхнього контенту Shorts, вони сумнівалися, що дохід від створених ними відеороликів Shorts допоможе компенсувати втрачені в результаті цього гроші.
Шорти давали творцям додатковий дохід, оскільки залучали рекламні гроші. Але для багатьох авторів ці гроші не є додатковими.
Минуло лише шість тижнів відтоді, як YouTube запропонував можливість монетизувати короткометражки. Але, за словами п'яти талановитих менеджерів, маркетологів і консультантів, які поспілкувалися з Digiday, творці далеко не в захваті від цієї ідеї. Загалом у їхніх списках понад 60 авторів.
Перегляди не дорівнюють грошам
"Загальна кількість вражень і переглядів різко зросла (приблизно на 60% для авторів, з якими ми працюємо), але час перегляду і доходи значно знизилися", – каже Анікет Мішра, співзасновник і генеральний директор новинної медіакомпанії Creator Mail. "Назвати відсоток падіння трохи складно, але я можу сказати, що вони впали на 20%".
На цю проблему звернули увагу такі автори, як Брук Монк (яка має 2,02 мільйона підписників на YouTube), яка публічно опублікувала статистику своїх доходів від Shorts з минулого місяця. Через тиждень після запуску монетизації Shorts вона зазначила, що заробила 768,41 фунтів стерлінгів, незважаючи на 64,5 мільйона переглядів.
YouTube заявляє, що розробив нову програму монетизації "Короткометражки" з урахуванням цих фінансових проблем. Творці отримують частину доходу від відповідних короткометражок безпосередньо у стрічці "Короткометражки", після того, як YouTube врахує свої витрати на ліцензування музики, виходячи із загальної кількості переглядів. Це протилежність традиційному методу YouTube – платити авторам на основі часу перегляду. Поки що це нововведення не принесло позитивних результатів для авторів.
"Якщо ваша аудиторія зростає з одного мільйона переглядів на місяць до 10 мільйонів, але ви не заробляєте більше грошей, це може бути важким випробуванням для психіки, – каже Філ Ранта, головний операційний директор компанії We Are Verified, що займається управлінням цифровими талантами. "Ми бачили, як багато авторів зростали від 20% до 50% щомісяця за допомогою Shorts, але ми не бачили зростання доходів, пов'язаного з цим".
Хоча, можливо, ще занадто рано вважати ці цифри чимось остаточним.
"Ще рано, і ми зосереджені на об'єднанні творців, глядачів і рекламодавців, щоб розвивати екосистему Shorts", – заявила прес-секретар YouTube в електронному листі. "Оскільки ми всі інвестуємо в Shorts, ми очікуємо, що доходи творців продовжуватимуть зростати. Завдяки розподілу доходів від реклами на Shorts ми прагнемо побудувати довгострокове партнерство, де творці зможуть безпосередньо брати участь в успіху платформи".
Такої позиції компанія дотримувалася протягом усього подальшого наративу навколо нової програми монетизації Shorts. Знову і знову вона наполягала на тому, що зростання Shorts не відбуватиметься за рахунок повнометражного контенту для авторів; що аудиторія, яка бачить контент авторів через Shorts, може бути заохочена до перегляду їхніх повнометражних відеороликів.
Щоб підтримати таку поведінку, YouTube експериментує з сигналами від короткометражок, які допоможуть інформувати довгі сеанси перегляду на платформі. Наприклад, зараз він використовує історію переглядів глядачів у "Короткометражках", щоб впливати на повнометражні рекомендації. Це означає, що глядачі, які відкривають канал у "Короткометражках", з більшою ймовірністю побачать повнометражні відео з цього каналу в основних рекомендаціях YouTube.
Поки ці відповіді не з'являться, творці продовжують задаватися питанням, як еволюція Shorts і подальше переважання короткометражних відео на платформі ще більше викривлять їхній рекламний бізнес.
Занепокоєння творців контенту
"Я думаю, що людям потрібно більше уваги приділяти тому, як це [короткометражки] впливає на загальне зростання каналів творців, – каже Леслі Морган, генеральна директорка Morganglory Consulting. "У них є весь цей короткометражний контент, і вони отримують глядацьку аудиторію, він монетизується. Але на каналах цих авторів все ще є довгий [контент]".
Ось ще один погляд на цю проблему. Поширення шортів за останні два роки призвело до того, що деякі творці побачили значне зростання марнославних показників, таких як підписники та загальна кількість переглядів. Але це не завжди призводило до чогось більш значущого, як-от залучення, лояльність чи конверсії – речей, які є важливими для заробітку на рекламі.
Не дивно, що творці дещо неохоче йдуть на цей перехід, враховуючи те, що він може означати для всього іншого, що вони роблять на YouTube. Сказати, що сьогодні серед цієї групи багато розгубленості та прихованого розчарування - це нічого не сказати.
Взяти справу в свої руки
Деякі творці контенту створюють окремі канали для короткометражок через вищезгадані побоювання щодо того, як їхня аудиторія буде колективно змінюватись. Хоч якими б пухнастими не були такі марнославні показники, як перегляди та підписники, вони все одно можуть бути цінними, коли йдеться про укладення угод з маркетологами. Роздута аудиторія, хоч і на фоні Шортів, допоможе це зробити, або вони так думають. Проблема з цим планом полягає в тому, що він не зовсім узгоджується з власним планом YouTube щодо авторського контенту на платформі.
"YouTube не дуже прихильно ставиться до творців, які створюють інші канали, що є просто каналами для короткометражок, – каже Морган. "Вони хочуть, щоб все було відфільтровано в одному місці. У нас було багато розмов з ними, і знову ж таки, це попередня монетизація, пару місяців тому розмови точилися навколо того, чому творці повинні залишатися на своєму основному каналі. [Представники YouTube казали: "Робіть усе на своєму основному каналі. Не створюйте окремий канал для зберігання". І творці так і роблять, і ось до чого вони зараз дійшли. Тож я хочу побачити, що станеться у другому кварталі".
Існує ймовірність того, що творці можуть зробити більші кроки, щоб узгодити свій довгий контент з тим, що вони публікують у "Шорт-листах". Це пояснюється тим, що відеоподкаст, який публікує, наприклад, короткометражки, вирізані з інтерв'ю, потенційно може залучити більше глядачів до повного контенту – іншими словами, короткометражка – це фрагмент, який створює достатню інтригу для глядачів, щоб вони шукали довше інтерв'ю. Отже, якщо короткометражка змушує глядача натиснути на неї, щоб знайти або дізнатися більше – це вже перевага.
З іншого боку, творці, які публікують окремі короткометражки, абсолютно не пов'язані з їхнім довгим контентом або один з одним (наприклад, пранки), можуть не отримати вигоду, тому що цей контент не спонукає до вивчення довшого контенту.
"Загалом, короткометражки – це підхід до холодної аудиторії – ви можете використовувати його, щоб максимізувати охоплення, а коли глядачі потрапляють на ваш канал, повнометражний контент може допомогти задовольнити їхні потреби та допомогти їм перейти від переглядів до підписників, стати частиною аудиторії та фанатами", – каже Аві Ганді, засновник Partner with Creators.
