Компания Tesla Илона Маска объявила ценовую войну электромобилям в США. С начала 2023 года автопроизводитель резко снижает стоимость покупки Model 3, Model S, Model X и Model Y, оказывая давление на других производителей электромобилей, а также на традиционных автопроизводителей, таких как Ford и GM.
Хотя еще слишком рано называть победителя в ценовой войне, есть признаки того, что Tesla добивается первых успехов.
Tesla снижает цены
Tesla начала снижать цены в середине января, снизив стоимость седана начального уровня Model 3 – самого продаваемого автомобиля компании – на 6,4%, до 43 990 долларов. Она также снизила стоимость базового внедорожника Model Y до $52 990 – на 20% дешевле, чем предыдущая цена в $65 990.
Tesla также снизила цены на седан Model S и внедорожник Model X в январе, а затем снова снизила их в начале марта. Базовая модель S теперь продается по цене 89 990 долларов, что на 14% ниже, чем в начале года, а модель X начального уровня стоит 99 990 долларов – снижение цены составило около 17%.
Ford – единственный традиционный автопроизводитель, который вслед за Tesla снизил цены на EV в 2023 году, уценив свой подключаемый Mustang Mach-E на величину от 1% до 8,8%.
Резкое снижение цен, такое как у Tesla, направлено на то, чтобы обойти конкурентов и увеличить долю рынка. Но хотя ценовая конкуренция не является редкостью среди автопроизводителей, размер снижения цен Tesla говорит о том, что компания стремится доминировать во всей отрасли, а не только в производстве электромобилей.
"Конкуренция Tesla – это не только производители EV, но и другие автопроизводители", - сказал Сет Голдштейн, аналитик Morningstar. "Они снижают цены, чтобы Model 3 в конечном итоге могла конкурировать с другими седанами, а Model Y – с другими внедорожниками".
Резкое снижение цен, похоже, стимулирует спрос
Маск считает, что скидки привлекут новых покупателей, которые раньше считали, что Tesla не по карману. "Есть огромное количество людей, которые хотят купить автомобиль Tesla, но не могут себе этого позволить", – сказал он во время телефонного разговора о доходах Tesla за четвертый квартал в январе. "Эти изменения цен действительно имеют значение для среднего потребителя".
Джессика Колдвэлл, исполнительный директор по исследованиям на сайте Edmunds, посвященном покупкам автомобилей, сказала: "Мы увидели всплеск интереса к Model 3 и Model Y после снижения цен, так что это определенно повлияло на ситуацию".
Снижение цен вызвало сравнительно больший интерес к Model 3 и Model Y –более дешевым моделям Tesla – чем к более высококлассным и дорогим Model S и Model X, добавила она.
Между тем, с января время ожидания покупателями Model Y увеличилось на две-четыре недели, показало исследование AllianceBernstein.
Пример успеха Tesla в борьбе с конкурентами за счет снижения цен можно найти в Китае. Компания BYD, ведущий производитель электромобилей в стране, в период с 1 февраля по 3 марта понесла убытки в размере 18 миллиардов долларов, которые аналитики объяснили усилиями BYD по снижению цен на свои автомобили перед лицом снижения цен компанией Tesla.
Скидки более очевидны для потенциальных покупателей
Модель продаж Tesla напрямую потребителям через свой веб-сайт означает, что потенциальным покупателям легче донести информацию о снижении цен. Этого нельзя сказать о традиционных автопроизводителях, которые в основном полагаются на продажи через дилерские центры.
Колдуэлл сказала, что снижение цен "намного сложнее" для традиционных автопроизводителей, "потому что они продают своим дилерам, которые окончательно определяют цену, в то время как Tesla работает иначе". Она добавила, что потребителям в целом нравится подход Tesla к снижению цен, "потому что он очень прост".
Однако у резкого снижения цен для Tesla есть и обратная сторона: разозлить недавних покупателей. После январского снижения цен некоторые покупатели выразили недовольство тем, что только что приобретенный ими автомобиль в одночасье упал в цене.
"Снижение цен также раздражает покупателей", – сказал Каспар Роулз, главный специалист по данным в Benchmark Mineral Intelligence, агентстве, предоставляющем информацию о ценах. "Возможно, люди будут ждать очередного снижения цен еще два месяца, что тоже является проблемой", - сказал он.
Новая "доступная" Tesla может стать "золотым гусем
По сообщениям, компания Tesla работает над новым, более доступным автомобилем, который, как ожидается, будет стоить около $25 000.
Некоторые держатели акций Tesla заявили, что они разочарованы тем, что компания не представила так называемую Model 2 на недавнем дне инвестора, а некоторые аналитики считают, что новый автомобиль может появиться на рынке не раньше 2025 года.
Но запуск Tesla по той же цене, что и Chevy Trax или Ford Focus, нанесет сокрушительный удар по традиционным автопроизводителям, сказал Дэн Айвз, аналитик Wedbush.
"Будущая Model 2 с более низкой ценой – это ключ к завоеванию масс, а золотой гусь – это автомобиль стоимостью менее 30 000 долларов", – сказал он. "Это мир Tesla, а все остальные платят за аренду".
Пока еще рано объявлять Tesla победителем в ценовой войне, которую она начала, но, похоже, она отвоевывает позиции – и потенциально еще больше в виде Model 2.
Если «Тесла» удастся навязать ценовую войну другим производителям, то можно ожидать радикального снижения цен на электромобили в целом. Электрокары будут стоить столько же или даже дешевле, чем авто с ДВС – это произойдет гораздо раньше, чем многие ожидали.
