Расходование рекламного бюджета на клики по брендам конкурентов является одной из главных проблем PPC-специалистов. Эти поисковые запросы, хотя и часто имеют низкую цену за клик (CPC), редко приводят к конверсиям, искажая данные об эффективности. Эксперт по платному трафику Нава Хопкинс (Navah Hopkins) объяснила, как защитить бюджет от таких нецелевых расходов.
Нава Хопкинс, признанная одним из ведущих мировых экспертов в PPC и постоянный автор отраслевых изданий, таких как Search Engine Journal, поделилась ключевыми стратегиями в своей колонке «Ask A PPC». Защита требует сочетания управления минус-словами, инструментов платформы и продуманной структуры кампаний.
Используйте стратегические минус-слова
Наиболее надежным способом защиты остаются минус-слова. Добавление названий конкурентов в фразовом соответствии блокирует большинство вариаций их брендов, тогда как точное соответствие предлагает более высокий контроль.
Однако Хопкинс предостерегает рекламодателей: «Цель – устранить намерение [искать] конкурента, а не законные поисковые запросы клиентов». Это критично, если название конкурента похоже на общий высокоценный термин (например, «Юрист рядом со мной»). Эффективный подход – создать общие списки минус-слов и применять их на уровне кампаний или аккаунта.
Используйте включение и исключение брендов в ИИ-кампаниях
Для кампаний, управляемых искусственным интеллектом, таких как Performance Max, доступны инструменты включения и исключения брендов. Важно понимать, что это не то же самое, что минус-слова. Исключение бренда предписывает системе избегать запросов, которые она идентифицирует как связанные с определенным брендом, а не блокирует конкретное слово. Хотя это уменьшает потребность в больших списках минус-слов, близкие варианты все еще могут «проскользнуть».
Назначайте точные ценности конверсий и цели ROAS
Клики по брендам конкурентов часто выглядят дешевыми на бумаге, но на самом деле стоят дороже из-за низких коэффициентов конверсии. Рекламодатели должны присваивать реальную бизнес-ценность различным конверсионным действиям (звонкам, формам, покупкам).
Это помогает автоматизированным стратегиям, таким как «Максимум ценности конверсии» с целевым ROAS, приоритезировать прибыльные действия, а не гнаться за дешевыми, но убыточными кликами.
Структурируйте кампании по конкурентам отдельно
Если компания сознательно решает таргетироваться на аудиторию конкурентов, эти кампании должны работать изолированно. Они требуют собственного бюджета, отдельных стратегий и целей эффективности.
Хопкинс подчеркивает, что в объявлениях никогда не следует использовать динамическую вставку ключевых слов или прямо упоминать название конкурента. Это несет риск отклонения объявлений или даже блокировки аккаунта. Вместо этого креативы должны подчеркивать уникальные преимущества собственного сервиса или предложения.
Постоянно проводите аудит и совершенствуйте
Трафик, связанный с конкурентами, со временем меняется. Рекламодатели должны оставаться бдительными. Регулярный анализ отчетов о поисковых терминах помогает выявлять новые вариации или ошибки в написании названий конкурентов, которые следует оперативно добавлять в списки минус-слов.
В конечном итоге, специалисты должны найти баланс между контролем и возможностями. Полная блокировка конкурентных запросов повышает эффективность, но в то же время устраняет шанс повлиять на покупателей, которые активно сравнивают варианты на рынке.
