Витрачання рекламного бюджету на кліки за брендами конкурентів є однією з головних проблем PPC-спеціалістів. Ці пошукові запити, хоч і часто мають низьку ціну за клік (CPC), рідко призводять до конверсій, спотворюючи дані про ефективність. Експерт з платного трафіку Нава Хопкінс (Navah Hopkins) пояснила, як захистити бюджет від таких нецільових витрат.
Нава Хопкінс, визнана однією з провідних світових експертів у PPC та постійний автор галузевих видань, як-от Search Engine Journal, поділилася ключовими стратегіями у своїй колонці "Ask A PPC". Захист вимагає поєднання керування мінус-словами, інструментів платформи та продуманої структури кампаній.
Використовуйте стратегічні мінус-слова
Найбільш надійним способом захисту залишаються мінус-слова. Додавання назв конкурентів у фразовій відповідності блокує більшість варіацій їхніх брендів, тоді як точна відповідність пропонує вищий контроль.
Однак Хопкінс застерігає рекламодавців: "Мета – усунути намір [шукати] конкурента, а не законні пошукові запити клієнтів". Це критично, якщо назва конкурента схожа на загальний високоцінний термін (наприклад, "Юрист біля мене"). Ефективний підхід – створити спільні списки мінус-слів і застосовувати їх на рівні кампаній або акаунта.
Використовуйте включення та виключення брендів у ШІ-кампаніях
Для кампаній, керованих штучним інтелектом, таких як Performance Max, доступні інструменти включення та виключення брендів. Важливо розуміти, що це не те саме, що мінус-слова. Виключення бренду наказує системі уникати запитів, які вона ідентифікує як пов'язані з певним брендом, а не блокує конкретне слово. Хоча це зменшує потребу у великих списках мінус-слів, близькі варіанти все ще можуть "прослизнути".
Призначайте точні цінності конверсій та цілі ROAS
Кліки за брендами конкурентів часто виглядають дешевими на папері, але насправді коштують дорожче через низькі коефіцієнти конверсії. Рекламодавці повинні присвоювати реальну бізнес-цінність різним конверсійним діям (дзвінкам, формам, покупкам).
Це допомагає автоматизованим стратегіям, як-от "Максимум цінності конверсії" з цільовим ROAS, пріоритезувати прибуткові дії, а не гнатися за дешевими, але збитковими кліками.
Структуруйте кампанії на конкурентів окремо
Якщо компанія свідомо вирішує таргетуватися на аудиторію конкурентів, ці кампанії мають працювати ізольовано. Вони потребують власного бюджету, окремих стратегій та цілей ефективності.
Хопкінс наголошує, що в оголошеннях ніколи не слід використовувати динамічну вставку ключових слів або прямо згадувати назву конкурента. Це несе ризик відхилення оголошень або навіть блокування акаунта. Натомість креативи повинні підкреслювати унікальні переваги власного сервісу чи пропозиції.
Постійно проводьте аудит та вдосконалюйте
Трафік, пов’язаний з конкурентами, з часом змінюється. Рекламодавці повинні залишатися пильними. Регулярний аналіз звітів про пошукові терміни допомагає виявляти нові варіації або помилки в написанні назв конкурентів, які слід оперативно додавати до списків мінус-слів.
Зрештою, спеціалісти повинні знайти баланс між контролем та можливостями. Повне блокування конкурентних запитів підвищує ефективність, але водночас усуває шанс вплинути на покупців, які активно порівнюють варіанти на ринку.
